Rivoluzione nel mondo Meta (Facebook ed Instagram) in Europa. Infatti è del 25 luglio la dichiarazione della Big Tech di Cupertino che stravolge assolutamente lo scenario politico nel Vecchio Continente: stop alla pubblicità politica a pagamento (che per comodità chiameremo Ads Politiche)  da ottobre, nessun problema – ad ora – invece per l’organico, ovvero per i contenuti non sponsorizzati.

Facciamo però un passo indietro per spiegare il contesto fino ad arrivare al perché della difficile scelta di Meta. Era il 2018 quando Meta, al tempo Facebook, introdusse una grossa novità per le pubblicità a pagamento politiche: un sistema proprietario di trasparenza attraverso il quale è possibile vedere cosa si sponsorizza, chi lo faccia e quanto (mediamente) un politico (et similia) investe in media budget. Questo, per diversi motivi: per arginare le pressioni dei diversi Stati Membri relativamente alla trasparenza; per riottenere fiducia dal mercato dopo lo scandalo di Cambridge Analytica e per provare a rincorrere prima dei competitor il tema. Nel frattempo, invece, appena 1 anno dopo Twitter (oggi X) bannava le promozioni politiche proprio perché “riteniamo che la politica debba guadagnarsi la possibilità di raggiungere le persone e la loro attenzione: meritarla, non comprarla” affermava il Ceo di allora, Jack Dorsey. Ovviamente, questo fino a quando Musk non ha acquistato l’Uccellino Azzurro, reintroducendo, invece le political ads.

Bene, fatta questa premessa arriviamo ad oggi, o meglio ad alcuni anni fa. L’Europa, dopo una lunga jungla legislativa sul tema digital sta provando sempre più a legiferare in tal senso per tutelare i cittadini, uniformare ed armonizzare le leggi a livello europeo che hanno a che vedere con l’online. Basta vedere il Dsa (Digital Service Act) – di cui ho ampiamente già discusso – che tende a centralizzare la tutela dell’utente nell’ecosistema digitale provando ad arginare lo strapotere delle Big Tech che hanno dovuto affrontare importanti investimenti per adeguarsi ai nuovi regolamenti.

Quindi, come ne scrivevo qui non troppo tempo fa, Zuckerberg è stretto nella morsa delle stringenti misure Ue (come l’Ia Act su cui a breve ritorneremo) mentre prova a liberalizzare la piattaforma in casa propria strizzando l’occhio alle politiche Trumpiane del Free Speech. Infatti, solo pochi mesi fa, ha eliminato gli organi terzi indipendenti di controllo dei contenuti (Fact Checker) a favore delle più “moderate” Community Notes.

Ritornando al tema focale: era marzo 2024 quando il Consiglio Europeo votava un nuovo regolamento (2024/900) relativo alla trasparenza e al targeting della pubblicità politica, volto a contrastare la manipolazione delle informazioni e le ingerenze straniere nelle elezioni. Misure attuative da ottobre 2025. Ecco perché proprio ieri, quindi alcuni mesi prima dell’entrata in vigore, Meta ha annunciato il ban ai contenuti politici a pagamento perché l’adeguamento a questi stringenti misure implica sfide operative rilevanti minando così anche l’efficacia delle campagne stesse. Traduzione: l’investimento da fare per adeguarsi è troppo oneroso visto che il media budget politico investito rappresenta meno del 3% (dato puramente statistico stralciato dal media budget totale politico investito in Italia dal 2019 ad oggi e rapportato con il totale di tutti i settori) rispetto al totale. E quindi direi: no Roi (ritorno dell’investimento), no Party.

Sì, ma quali sarebbero queste misure introdotte? In sostanza, qui il documento completo, si tratterebbe di adempiere ad ulteriori obblighi, come per esempio:

• Rendere i messaggi di pubblicità politica etichettabili grazie ad un avviso di trasparenza facilmente reperibile; così come deve essere assolutamente reperibile lo sponsor, l’elezione o il referendum cui sono collegati, gli importi pagati e qualsiasi utilizzo di tecniche di targeting;
• Il targeting della pubblicità politica online sarà consentito solo a condizioni rigorose. I dati devono essere raccolti presso l’interessato e possono essere utilizzati solo previo consenso espresso separatamente e in modo esplicito dall’interessato al loro utilizzo a fini di pubblicità politica. Categorie particolari di dati personali, come i dati che rivelano l’origine razziale o etnica o le opinioni politiche, non possono essere utilizzate per la profilazione
• Al fine di impedire le ingerenze straniere, sarà imposto un divieto sulla prestazione di servizi pubblicitari agli sponsor di paesi terzi tre mesi prima di un’elezione o di un referendum.

Insomma, tutti obblighi non semplici in termini di risorse ed infrastrutture.

Un altro tema rilevante che mi fa pensare è la dichiarazione del Repubblicano di ferro nonché Chief Global Affairs Officer di Meta, Joel Kaplan, che solo alcuni giorni fa ha urlato un forte No al nuovo codice di buone pratiche in materia di IA affermando “L’Europa sta imboccando la strada sbagliata in materia di IA. Abbiamo esaminato attentamente il Codice di buone pratiche della Commissione Europea per i modelli di IA di uso generale (GPAI) e Meta non lo firmerà. Questo Codice introduce una serie di incertezze giuridiche per gli sviluppatori di modelli, nonché misure che vanno ben oltre l’ambito di applicazione della legge sull’IA. Aziende e responsabili politici di tutta Europa si sono espressi contro questo regolamento. All’inizio di questo mese, oltre 40 delle più grandi aziende europee hanno firmato una lettera chiedendo alla Commissione di “fermare il tempo” nella sua attuazione. Condividiamo le preoccupazioni sollevate da queste aziende sul fatto che questa eccessiva estensione ostacolerà lo sviluppo e l’implementazione di modelli di IA di frontiera in Europa e ostacolerà le aziende europee che cercano di costruire attività basate su di essi.”

 

 

Quindi, sì all’Ia Act ma non al Codice di Buone Pratiche. Cosa vedo in tutto ciò? Volendo estremizzare il contesto riesco ad osservare un braccio di ferro tra Meta (ormai vicinissima a Trump) e l’Europa. Braccio di ferro espresso assolutamente anche dalla decisione – oggetto di questo approfondimento – di bannare le inserzioni politiche colpendo, di fatto, il legislatore europeo stesso che vedrà senza dubbio una drastica riduzione della diffusione dei propri contenuti.

 

Bene, ora vediamo i risvolti che questa decisione avrà sul mondo reale. Proverò a parlarne schematizzando il tutto.

Addetti ai lavori politici: sarà assolutamente da vedere il comparto strategico degli addetti ai lavori che prima poteva “comprare” la copertura (numero di persone che vedono un contenuto), da ottobre non sarà più possibile. Quindi, tutto va nella direzione dell’engagement organico, non proprio facile, oggi, da conquistare. Non è possibile da parte di Meta ristrutturare l’architettura per la quale oggi l’organico è all’osso a favore del paid. Fonte principale di sostentamento della società. In sintesi: “Vuoi mostrare ciò che proponi e dici a tante persone? Bene, devi acquistare spazi pubblicitari”. Cosa per me anche sensata, soprattutto se parliamo di commercio. Quindi, da ottobre cosa succederà per la politica? Non potendo più acquistare la copertura, semplicemente sarà bassissimo il numero di persone a cui verrà mostrato il contenuto. Chiosa tecnica: da oltre 10 anni ormai provo a dire che più ci si allontana dal marketing politico propriamente locale e più l’online riesce ad incidere sull’elettorato. Quindi, da ottobre, almeno le competizioni regionali, politiche ed europee dovranno scontrarsi con l’evidente impossibilità di arrivare ad elettori che, diversamente, non colpirebbero. Ed aggiungo: non sono certo che gli altri colossi come X e Tik Tok (oggi con pochissimo appeal da parte della politica) riusciranno ad adeguarsi – a meno che non vogliano rubare una fetta di mercato al competitor. Fetta di mercato che, abbiamo già visto, non è conveniente. Google, intanto, ha prima di Meta dichiarato il ban politico.

 

Altri soggetti interessati: quello di cui non ho parlato finora, volutamente, è che quando per Meta parliamo di Ads Politiche, in realtà parliamo esattamente della categoria “temi sociali, elezioni o politica”, quindi non propriamente solo politica, ma anche altro, tantissimo altro: Ong, intere sezioni del terzo settore, sindacati, movimenti civici, associazioni varie e potrei continuare. Insomma, un danno davvero incalcolabile per tantissimi settori diversi dalla politica che da ottobre non potranno più far sì che i propri contenuti arrivino a più persone grazie all’acquisizione – come sempre accaduto sui media anche classici – di spazi pubblicitari su Meta.

Destinatari messaggio pubblicitario: qui – se permettete – provo a fare il mio lavoro. Se abbiamo detto poc’anzi che noi comunicatori politici dovremo trovare tutti i modi possibili per coinvolgere il pubblico in modo organico (non potendo più comprare la copertura) allora, per me, è altrettanto vero che la “rissa” online potrebbe farla da padrona. Mi spiego meglio, o almeno ci provo. Fatta la premessa che Meta (e tutti social media) si regge sul tempo che l’utente trascorre su di essa – motivo per il quale ho più volte affermato che una piattaforma di intrattenimento non avrà mai pieno interesse nella lotta alla disinformazione -, diventa semplice da comprendere il quanto contenuti divisivi e strategie polarizzanti facciano en plein di incassi di copertura organica. Questo anche per il fenomeno tecnico e psicologico delle Eco Chamber, su cui ho più volte fatto luce, che potrei sintetizzare nel fatto che più un utente opera per bias cognitivi e frame socio-culturali più tende a considerare giusto quello che è vicino al proprio pensiero rifiutando l’opposto. E di conseguenza più interagisco con contenuti a “me vicini” più l’algoritmo trova fruttuoso mostrarmi informazioni inerenti. Da qui, camere dell’eco.

Arrivo al punto: intravedo un rischio di polarizzazione del dibattito politico (ma anche informativo visto che tantissimi cittadini usano i social media per informarsi su temi socio-politici) dettato anche dal fatto che per vincere l’asta della copertura si potrebbe tendere ad esasperare i toni perché premiato dalla piattaforma. Quindi, in sintesi, chi informa e rimane nell’orbita della moderazione potrebbe avere la peggio.

Infine, e chiudo davvero, non è escluso che questo tirare la corda possa essere una strategia da parte di Meta per mirare ad un addolcimento delle misure alle quali adeguarsi. Cosa non semplice per me. Un tirare la corsa che, ripeto, colpisce in prima persona il legislatore europeo che non potrà più puntare sulla copertura a pagamento per diffondere i propri contenuti se pensiamo ai canali informativi/istituzionali dei vari organi europei; ma, direi, che anche i politici stessi di fatto sono il legislatore europeo. Ed anche loro non potranno più acquistare spazi pubblicitari per le proprie campagne “personali”.

Ai posteri l’ardua sentenza.